这些渠道结构决定了纸尿裤的利润空间!

发布时间:2019-10-01

  1、原料决定成本

  ♣原材料卍价格决定纸尿裤成本,用料决定品质。纸尿裤的原料来源主要是石油化工产品和绒毛浆,其中绒毛浆和高吸水树脂SA P是↔最关键的原材料,其占比的多少,不仅直接影响纸尿裤的吸收、回渗۩..等功能的发挥,还与产品的成本紧密相〣关。为了更加细致地分析纸尿裤的成本构成,我们以纸尿裤市场中占比⿲最大的婴儿纸尿裤产品进行┌成本明细拆分,如表1(╱╲以下数据均为不♂含税价格)。

  表1数据◎是我们根据《中国生活用纸年鉴》和阿里巴巴的报价推测而来,按照1∶6.5的人民币对美元即期汇率换算,一条基础型中档纸尿裤的生产成本约为0.66元/片(不含税),按照40%的平均毛利水平,纸尿裤的出厂价在0.93元/片(不含税)左右。

  2、渠道决定利润

  不同渠道坐拥各自优势,助力纸尿裤市场发展。婴儿纸尿裤属于快速消费Я品,同时由§于其卫生护理用品的属性,销售渠道除了普通的传统渠道和现代渠道之外,还有一种特殊的销售途径——母婴渠道≤(母婴用品专营店)。纸尿裤产品在一线城市的销售主要通过现代渠道,大卖场、连锁超市的覆盖范围广,同时产品种类多元化、价格合理,深受消费者的喜爱Γ;而在二、三线城市,传统渠道则负责覆盖现代渠道无法辐射到的区域,实现立体化销售;母婴渠道作为纸尿裤产品的独特销售途径,凭借其专业化、品牌化的优势,近年来在国内发展迅速;随着互联网以及网购的流行,电商渠道凭借|其便利性,逐渐成为纸尿裤销售的又一渠道(图1)。

  纸尿裤传统渠道尚未消①失,仍有生存空间。对┙于传统渠道,纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货◐,经过一级、二级经销商层层分销,最后通过小超〓市、杂货店等终端网点销售给消费者。因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面,根据百润中国提供的数据以及我们实地走访的情况,传统渠道各个环节的顺加利润合计在38%~53%之间(图2)。

  现代渠道是纸尿裤销售的主要方式,占据市场总销售额半壁江山。主要⊙有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小,主要集μ中在一、二线城市,进行☎销售的纸尿裤整体加价空间大约为33%~43%。经销方式占了很大比重,其毛利空间根据产品的实际情况控制在18%~25%之间,因此通┚过现代渠道进行销售的一次性纸尿裤,从出厂价到终端零售价的顺加利润在36%~50%之间(图3)。

  母婴渠道优势明显,深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势,母婴渠道获得了越来越多年轻父母的青睐。恒安集团的市场调┑研▼结果显示,目前母婴渠道的销售增长稳定,已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道,母婴渠道的加价率略高于大卖场和连锁超市,通过母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在43%~55%之间(图4)。

  电商渠道尚处萌芽阶段,细≥分渠道决定最终加♥价率。۩随着互联网以及网购的日趋流行,电商渠道对纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑,线上线下产品通过包装形式进行区分。目前,电商渠道销售份额占比相对较小,只达到5%。电商渠道的销售模式分为两种:(1)以天猫商城为主的代销≌模式;(2)以京东商城为主的采销模式。代销模╭╮式的优势在于不需要承担存货风险;代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。╥在旗舰店官网售卖渠道中,天猫只抽取2%的代销金额;在天猫超市渠道中,代销金额为10%,总体来说代销模式经销商加价率为35%,平台加价率为10%~12%,总加价率为45%~4〧7%。采销模式需要承担存货风险,一般☉签订保底扣┍点合同,即京东等电商需要保证的毛利率。经销商加价率为45%,平台加价率在11%左右,总体加价率约为56%。这也揭示了京东类电商价格较高的原因(图5)。

  海淘新税率,跨境电商新挑战。2016年4月6日,国家对跨境电商实行新税制。按照新税制的影响,我们将海淘产品分为两类:(1)消费者在跨境电商购买的⿻海&外产品;(2)代购或者直邮的海外产品。对于第一类产品,在新税制下不再享受行邮税的免税额度,并且征收11.9%的消费税。对于小于500元的母婴产品,在新税ю制下↕将多缴纳11.9%。对于大于500元的母婴产品,只增加了1.9%。对于第二类产品,税改后仍按照税改前征税,只是由原и来三档税≠目调整为四档,母婴产品税率由原来的20%增至30%。在新税制下,海淘成本将会增加不少,这也给国内纸尿裤厂家提供了发展的机会。据跟踪调查,九λ种中档纸尿裤零售价格如表2。

  母婴渠道加价优势明显,现代渠道薄利多销。通过对渠道的分析,我们得到一条生产成本0.66元、出厂价0.93元的纸尿裤其终端零售价格约为1.26~1.60元之间,均价1.40元/片(如图6),与我们调研所得的1.42元/片基本一致。一片基础型婴儿纸尿裤从出厂到终端平均每片加价0.47元,加价ξ率为50.5%。而从三大销售渠道的顺加利润分配中а可以看出,以大卖场和连锁超市为代表的现代渠道加价率最低,薄利多销是主要赢利点;传统渠道的利润空间高于现代渠道,但走货量★较小╣,‰消费者的购买动机多为临时∪急用;母婴渠道的顺加利润最高,这与渠道的高端化、专业性和一站式〤购物体验密切相关,同时母婴渠道多以会员制为营销卖点∽,消费者在购买婴儿纸尿裤的同时,可以享受会员折扣、送礼等优惠。

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