乐高如何用“玩物经济学”在天猫建立新的玩具王国?

发布时间:2019-10-07

  乐高这个玩具⊙王Ю国最大的秘密也许就在于它让人“玩得开心”的原始动机┆┇,对越来越多人来说,乐高已然是一个↕超越了单纯玩具范畴的品牌,所谓&l☉dquo;玩物立志”。

  天猫正在定义未来消费和未来商业。5月23日,天猫在上ミ海宣布品牌全面升级,Slogan从“上天猫 就够了Ъ”升级为“理想生活上天猫”,同时发布“无微不智、乐活绿动、独乐自在、人设自由、玩物立志”2017五大消费趋势。《天下网商》讲述品牌与天猫的故事,为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。乐高所代表的,不仅仅是“玩物立志”。

  文/天下网商记者朱?怡编辑/周麟

  很多人的童年Ⅳ都曾拥‥有过一盒乐高玩具,装满五颜六色的塑料积木、齿轮和迷你人型,发挥创造力,就可以动手搭建出想象中的奇妙世界。

  曾在此前被评为“世界上最强大的品牌”的乐高,自创立以来已经走过了八十多个年头。凭借核心产品——共有1300种▓形状、每种形状有12种颜色的塑料积木,乐高组建起了自己的玩具王国,吸引了一代又一代№的孩子和成人。

  与此同时,这个玩具王国的疆域还在不断扩大,乐高已经将想象力延展到了电影、主题乐园甚至教育。

  而这个王国最大的秘密也许就在于它让人“玩得开心”的原始动机,与乐高粉丝群形成长期而良好的۞۞互动,以兴趣爱好来刺激消费者对商品的重复购买或长期使用,从而形成特定消费‰

  习惯和偏好。对越来越多人来说,乐高已然是一个超越了单纯玩具范畴的品牌,所谓“玩物立志”。

  在天猫新零售的背景之下,乐高也变得更容易找到这些粉丝群体。在去年5月25日的乐高天猫超级品牌日中,天猫不仅为乐高提供了定制化的品牌≯曝光,并为其做了高端消费人群Apass的定投,这为乐高天猫旗舰店迎来了销售次高峰,活动期间成交额突破1000万◤,登上玩具类目第一的座椅。

  去年双11,乐高官方旗舰店全店成交额突破2000万。圣诞节,乐高专门为阿里巴巴西溪园区送来了一个身高1.6米、长宽超过2米的“巨型火箭版天猫公仔”——积木均从丹麦直运而来,由宝岛台湾的乐高认证大师(全球只有16位乐高认证大师)花费3个月时间完成设计、整体搭╦╧建用了将近10万块积木。

 ч “玩得开心”经济学

 │┃ “乐高”的名字来源于丹麦语“leg godt”,意为“玩得开心”。这句祝福般的短语,跟着一块块彩色的塑料积木,传递给了世界上超过130个国家和地区玩乐高积木的人们。

  创造⌒性大概是乐高最吸引用户的特点之一。通过不断的拼接,小小的乐高积木似乎可以☆玩出无穷的花样。

  今年3月乐高公布的2016年财报显示,乐高2016年营业收入达379亿丹麦克朗(约合377 亿元人民币)♤,比前一年增长6%,成为全球排名第一的玩具公司。

  和其他玩具行业巨头的代表产品,如孩之宝的变形金刚以及美泰的芭比娃娃相比,乐高的塑料积木似乎有些过于朴实,也让人意外地长盛不衰。而这其实是乐高公司经历过彷徨与挫败、最终借以涅??的选择。

  从1995年到2004年的十年,乐高经历了品牌发展的寒冬。在电子玩具的冲击下,乐高当时的管理๑·ิ.·ั๑团队实施了激进的发展策略,疯狂增加产品数目,同时大肆扩张周边产业。超出自身负载能力,乐高急于求成的创新项目接连失败,在2004年走到了破产边缘。

  接下来∝是这个世纪著名的商业故事——在新任CEO克█努德斯托普(Jørgen Vig Knudstorp)的带领下,乐高实现了转型。克努德斯托普的战略是对乐高进行“环球瘦身计и划”:削减成本、更新观念、专注核心、返璞归真,回归乐高“创造力”、“乐趣”、和ↀ“品质”的核心理念。

  产品层面的转型可以用“专注”概括。乐⊙高积木的基本单位种类从1.29万个减少到7000个,以此鼓励设计师更好地发挥其创造力;设立了等级森严的创新管理办法,将积木归回内部生产;提高开发效率,新产品项目被规定每3个月为一个阶段,以灵活应对新兴市场。

  在对公司内部进行改革的同时,克努德斯托普开始重θ新联系忠实的乐高玩具粉丝群,包括在积木盛宴等粉丝活动上与客户对话,与孩子们共同创新,招募乐高爱好者来改∶进乐高工厂等机构的产品等。“在乐高品牌与乐高积木之间有一个非┏常不可思议的群体,我们之前却没有好好培育Ф他们。但是当我们开始着手处理这些事情后,给我们带来了超过十年的巨大增长。”克努德斯托普后来在接受波士顿咨询(BCG)的采访时如是说。

  和Δ电影做朋友

  如果你是一个乐高迷,那你大概会留意到,每次时代华纳、迪士尼等影视公司推出新的电影,乐高几乎都会推出配套的衍生玩具。复仇者联盟、蝙蝠侠、加勒比海盗、指环王、哈利·波特……这些经典的形象都曾被复刻成身体扁平、脑袋方方的迷你乐高小人。

  最成功的衍生品无疑是乐高1999年起与卢卡斯影业合作推出的星球大战产品线,至今仍是全球销售最好的三大系列╤之一。

  玩※具与影视作品的联姻从上Ⅱ世纪就已开始。而乐高不满足于只联合电影IP推出衍生玩具,它想让品牌的积木成为电影主角,登上大荧幕。

  乐高积︶︷︸木影视化的首个成果,是2014年上映的《乐高大电影》。这部乐高和华纳合作、原创故事的动◐画电影中,正义联盟、哥斯拉、小丑女、金刚、伏地魔等不同作品的角色都穿越到了同一个世界,还能毫不违和地逗笑观众,靠6000万美元的制作赚回了4.■68亿美元的全球票房。

  依靠电影,乐高让更多成年人成为了品牌的拥趸,并卖出了更多的乐高玩具。2014年9月,乐高就曾宣布,集团上半年20.3亿美元的利润中,大部分得益于2014年2月《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振。

《乐高蝙蝠侠》海报

  尝到了甜头的乐高与华纳加快了推出新作的日程。今年年后上映的《乐高蝙蝠侠大电影》全₪큐球票房突破3亿美元,年内《乐高忍者大电影》也将上线,此π后还有真正的续作《乐高大电影2》。

  玩具也可以做教育?乐高想推“玩中学”

  玩具可以培养孩子的动手能力和创造能力,那为何不将玩具和教育结合起来ↇ?

  对“寓教于乐”的乐高来说,打通玩和教育的逻辑似乎是再合理不过的。乐高在1980年专门成立了乐高教育,进入亚洲市场后,乐高玩具中的“教育”目的得到了更多的重视。或者说,正是乐高玩具的教育潜质帮乐高打开了亚洲市场。

  90年代末期,乐高构思了一个从生产教育产品转向提供教育服务的战略,并从2001年开始与韩国一家教育公司合作,在三年内在韩国打造了14∏0个乐高教育中心,主要为3至12岁的孩子提供STEM(科学、技术、工程、数学)方面的启蒙教育,配合使用乐高教具。2006年,乐高在中国开了第一家乐高活动中心。目前在乐高官网上可以查询到的活动中心共有24家,其中一半分布在北京和上海。

  中国市场的潜力

  越来越多的玩具巨头看上了中国市场,这个正在经历消费升级、同时刚刚开放了二胎政策的™国家,蕴藏着巨大的●·消费潜力。

  乐高近年有几项业务都聚焦在了中⊙国。去年11 月底,乐高在嘉兴的工厂正式落成;今年3月,乐高又宣布将在上海建主题公园。

  去年5月在上海迪士尼度假区迪士尼小镇开业的乐高品牌旗舰店曾是全҉球最大的乐高旗舰店,直到7个月后被英国伦敦的乐高旗舰店抢去了“全球最大店”的名号。

  嘉兴的乐高工厂将主要供应亚洲市场。此前乐高在中国〩销售的产品都来自欧洲工厂,丹麦总部需要提前 2 个』月预估中国消费者的需求,从 600 多种产品中挑选出最合适的选项,再耗时一个半月运输至中国。嘉兴工厂的设立传递出来的信息很明显,一方面是国内消费者可以免去乐高的玩具卖断货买不到的担忧,另一方面则体现了乐高对国内市场购买力的信心,尤其是在接下来多部乐高电影的助推下。

  乐高想在中国建主题乐园,自身的底气还在中国市场增长显著的业绩成绩。乐高现任CEO Bali Padda 在访谈中提到,乐高在中国的销售增速超过 25%。

  来源:天下网商

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